El pueblo que el marketing no mide. Por Carolina Collazo

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martes, 05 diciembre 2017
Debates

A pocos meses del triunfo del partido Cambiemos en las elecciones presidenciales de 2015, Durán Barba, asesor principal de campaña, decía en una entrevista: “La metodología es ante todo comprender a la gente común. Con elementos empíricos. Fui discípulo del estratega de la familia Kennedy que decía ‘en política lo que no se puede medir no existe’ ”.

A contrapelo de esta idea, se puede afirmar que es precisamente en lo que no existe aún donde se juega la contienda política. En lo empíricamente comprobable todo está dicho y hecho. Pero lo sustancial de la política no es nunca lo ya dicho y lo ya hecho sino el litigio por lo común y las diferencias en el horizonte de un futuro que se pretende de todos. Es precisamente esto lo que queda ausente en la forma instrumental de concebir la política.

Sin embargo, esta distinción no resuelve nada. Podemos insistir en que la politicidad del campo social implica la iniciativa y la confrontación de lo que siempre está por venir, y nunca calculado por anticipado, pero ¿qué hacer entonces cuando la sinonimia entre política y gestión parece trascender cualquier discusión terminológica y se consolida como la más obvia de las naturalizaciones cuyos efectos regulan prácticas sociales concretas?

Podemos sostener -y es necesario hacerlo- que la política tiene lugar en el conflicto inherente a un campo de tendencias en disputa, por caso, una tendencia “gerencial” y otra “política, que asume el conflicto por los futuros anhelados”. Y podemos hacerlo sin dejar de reconocer, al mismo tiempo, que es necesario comprender los mecanismos de la eficacia con la que una de esas tendencias en lucha hegemoniza la batalla. Esa eficacia es precisamente la que logra invisibilizar el conflicto al representar un campo homogéneo en el que no hay tendencias, sino el “endiosamiento del consenso” sobre los sentidos compartidos socialmente.

La particularidad de la escena actual descansa en el hecho de que uno de esos sentidos conquistados es la propia idea de política representada en las virtudes de la lógica gestionaria que “comprende a la gente común” y actúa en consecuencia. La evidencia  empírica de la opinión pública es la contundencia técnica de encuestas, sondeos y focus group.

A dos años de aquella elección presidencial, es posible ensayar algunas respuestas.

En un primer momento, el grito triunfalista fue reivindicado por sus propios protagonistas como la victoria de la anti-política. Sin embargo, esa fórmula fue desdibujándose progresivamente y virando hacia otra estrategia enunciativa que izaba la bandera de una nueva política, que se autoproclama como el abandonado todo sesgo ideológico para consagrase en la forma de una comunicación directa, transparente, sincera y horizontal.

Ya no alcanza con argumentar que la anti-política no es el reverso de la política, sino una contratendencia al interior de su propio campo. Hubo que vérselas con una suerte de relanzamiento de la política al mercado, que renueva su definición adjudicándose el logro de haber podido deshacerse de las formas obsoletas y arcaicas, formas condensadas fuertemente en el “fervor militante” y las “ideologización partidaria”.

Esa supuesta liquidación de la condición de parte (la desacreditación del “partido” en su relación conflictiva con el “todo” social, es una de las formas de asunción del fondo litigioso de la política) es, en realidad, una forma extrema de particularización promovida por el mandato de identificaciones sumamente individualizadas. Lo que se suprime no son las partes, sino los procesos conflictivos propios de las composiciones colectivas. Es por esta razón, que el pueblo es un significante ausente en la jerga neoliberal y remplazada por la suma pasiva de individuos en la glorificación de la “opinión pública”.

Desarraigado del espacio político y social, el conflicto es entonces relegado a ciertas zonas específicas, identificado como aquello que irrumpe en los acuerdos y consensos, y que, por lo tanto, debe ser localizado y reprimido. Recientemente, la movilización mapuche es un claro ejemplo de cómo expresiones políticas de militancia que revitalizan una diversidad de demandas no particularizadas (porque allí la reivindicación identitaria se articula con un conflicto con el proceso de apropiación de tierras por parte de grandes capitales extranjeros) son reprimidas bajo el estigma de un conflicto interesado, sectorial y poco representativo de la voluntad popular.

Pero no es “la política” lo que hoy se cancela, sino el modo en que esta apunta a esa universalidad que expresiones como “la ciudadanía” o “el pueblo” procuran nombrar. La “nueva política” aparece como una política de las partículas, los segmentos, los targets.

Una de las dimensiones significantes más exitosas dentro de esa tendencia es una ideología de la comunicación política que se pretende guía (e incluso criterio) de la democracia bajo formas administradas y gestionarias de la opinión pública. La opinión pública es el resultado estadístico de un hurgar técnico cuya única función es calcular y administrar lo dado, transformándolo en información útil a los fines de algún propósito específico de gestión en el marco estratégico de alguna elite político-administrativa. Es el efecto de un tiempo saldado, de cálculo por anticipado que cancela el porvenir del decir social en sus diferencias y disensos. En este marco, resulta necesario rescatar otra concepción de lo público sin ninguna reducción a la razón técnica, ya que es la instancia en el que opera en ‘estado práctico’ el tiempo de decir lo por venir y donde se ofician y ganan cuerpo los procesos de subjetivación política.

El investigador en comunicación y ex-decano de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, Sergio Caletti solía insistir en una caracterización del espacio público que no sólo excede las demarcaciones espaciales que se prestan a la evidencia empírica, sino también a la esfera estatal que circunscribe lo público a la concepción juridicista. En este sentido, en el espacio público, la sociedad no es visible en sus actividades y fenómenos, sino representada en ellos por medio de diversos regímenes de visibilidad que comprometen no tanto a lo que puede ser visto, sino aquello que puede ser concebido como sus posibilidades conformación e intervención.

Las posibilidades de lo común y su composición no equivalen a, ni se identifican con, la opinión pública, especialmente en una escena contemporánea que reemplaza la aspiración democrática con la pretensión de una comunicación directa y transparente como justificación suficiente de la política, que gravitan en discursos profesionalistas o de mercado, vinculados a diversas formas de marketing político.

El aplanamiento de estas dos dimensiones de lo público –que se presentan como pos-ideológico- es precisamente el efecto ideológico más potente del proceso de neoliberalización del vínculo entre comunicación y política. La impronta de esa ideología se consolida en el peso que adquiere el significante “opinión pública” para circunscribir a la comunicación en la falacia del sondeo como escucha democrática.  Hoy, es indispensable insistir en la especificidad de aquella otra instancia de público como espacio de intervención en el que la composición política siempre es posible.

Urge pensar críticamente esta especialización de los asuntos de gobierno alimentada por una política en extremo instrumentalizada y la exigencia de la inmediatez de los recursos administrativos que le arrebata a la democracia su horizonte de aspiraciones.

Su mayor victoria es la de privar al conflicto de todo significado tendiendo a neutralizarlo tanto como sea posible. No se trata de la historia vaciada de conflicto, sino de una  representación (ideológica) de sus contradicciones en la idea de la normalización de la crisis. La idea de “crisis” es la forma en la que la ideología neoliberal captura la representación del conflicto propio de la política.

Es preciso rescatar la dimensión comunicacional -opaca y conflictiva- de lo público como arena de una batalla por las representaciones y como la expresión de la forma necesariamente social del deseo, en sus aspiraciones colectivas del devenir común. Especialmente, porque el sintagma “comunicación política” no sólo conquista las formas discursivas del sentido común, en su subsunción en la noción de “opinión pública”. Es, también, el nombre bajo el cual, diversos análisis políticos -muchos de ellos provenientes de círculos académicos-, describen esa “transformación de la política” como una evidencia empírica que, como tal, es necesario admitir para comprender, y sugieren que esa operación constituye el punto de partida. Es necesario advertir, para quien quiera escuchar, que esa forma de “crítica” quedó encriptada por la propia lógica que pretendía combatir.

La supuesta eficacia de lo “empíricamente medible” no es el resultado de la aplicación de una fórmula novedosa que apela simplemente a una escucha sin mediaciones de lo que “la gente quiere” y que no era representado por ninguna fórmula política tradicional. Es el resultado de ciertas condiciones ya sedimentadas, de gestas significantes producidas y sostenidas colectivamente que han logrado ganar arraigo en el decir-hacer social. En síntesis, una lógica que  ha podido ganar terreno en el modo en el que la sociedad se auto-representa a sí misma.

No es casual que estas intervenciones analíticas que se llaman a sí mismas “análisis del discurso político” compartan con el viraje estratégico del actual  gobierno la misma naturalización del vínculo entre comunicación y política.

La crítica no consiste en la osadía del acto mismo de admitir la eficacia de una ideología. Sino que es saberse también parte de los dispositivos que reproducen una ideología dominante que es dominante, justamente, porque no es una ideología que puede circunscribirse en un objeto empírico de análisis.

Ningún mecanismo de reproducción ideológica está exento de conflicto y, por lo tanto, no suprime jamás los procesos de transformación; pero a la inversa, ninguna transformación es posible si no reproduce al mismo tiempo parte de la estructura en la que se gesta. Es este orden de continuidad y de reproducción el que hoy nos reclama su más urgente revisión. Sin ese incómodo compromiso por delante y sin la afectación conflictiva de lo común, las palabras no son más que demoras.

Carolina Collazo es investigadora y docente de la Carrera de Ciencias de la Comunicación, UBA.

Ilustración: Introducción a la esperanza. ca. 1963. Luis Felipe Noé. Óleo sobre tela, 201 x 224 cm.

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